Qualitätsfaktoren

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Was ist eine gute Qualitätsbewertung und, vielleicht noch wichtiger, wie können wir sie verbessern, um unsere Kosten pro Klick zu senken?

Das Beste aus deinem Google Ads-Konto herauszuholen, kann selbst für die erfahrensten Pay-per-Click-Manager ein Vollzeitjob sein.

Es ist wichtig, die Metriken deines Kontos im Auge zu behalten und zu überwachen – sollten wir uns auch um die Qualitätsbewertung kümmern?

Wenn es um dein Google Ads-Konto geht, ist der Qualitätsscore nicht so wichtig wie z. B. deine Budgetoptimierung oder Leistungskennzahlen. An erster Stelle stehen hier die Kosten pro Akquisition und/oder die Rendite der Werbeausgaben.

Aber es ist trotzdem eine wichtige Kennzahl, die du verstehen und pflegen solltest. 

Also, was ist der Qualitätsscore?

In Googles Beschreibung der Qualitätsbewertung (kurz QS) heißt es: “Die Qualitätsbewertung wird jedes Mal in Echtzeit berechnet, wenn dein Keyword mit einer Suchanfrage übereinstimmt” – also jedes Mal, wenn dein Keyword das Potenzial hat, eine Anzeige auszulösen.

Was bedeutet ein hoher Quality Score? Er wird auf verschiedene Arten verwendet, unter anderem, um die tatsächlichen Kosten pro Klick (CPC) deines Keywords zu beeinflussen und die Gebote auf der ersten Seite deines Kontos zu schätzen.

Außerdem bestimmt er teilweise, ob ein Keyword an der Anzeigenauktion teilnehmen kann, die bei der Eingabe einer Suchanfrage stattfindet, und wenn ja, wie hoch die Anzeige eingestuft wird.

Der Qualitätsscore deiner Anzeigengruppe setzt sich aus dem Score jedes Keywords zusammen, auf das du abzielst.

Komponenten des Qualitätsscores

Der Score ändert sich ständig, die folgenden Elemente werden zur Berechnung des Scores verwendet:

  • Keyword-Klickrate
  • Die Relevanz des Keywords innerhalb seiner Anzeigengruppe
  • Die Relevanz des Keywords
  • Dein Kontoverlauf
  • Die historische CTR der Anzeige-URLs in der Anzeigengruppe
  • Deine Landing Page Erfahrung
  • Ladezeiten der Landing Page
  • Geräte- und Standortabhängigkeit

Click-through Rate (CTR) des Keywords

Die Klickrate ist die Anzahl der Klicks, die deine Anzeige erhält, geteilt durch die Anzahl der Anzeigenaufrufe (Impressionen), die nur über die Google-Suche erfolgen.

Wie bereits erwähnt, ist die Keyword-Klickrate der wichtigste Faktor für die Bestimmung deiner Qualitätsbewertung.

Jede Anzeige und jedes Keyword hat ihre eigene CTR, die sich nach der Leistung deiner Kampagne richtet.

Die Klickrate ist die wichtigste Komponente der Qualitätsbewertung, weil sie direkt anzeigt, welche Anzeigen für unsere Nutzer am relevantesten sind.

Ein zielgerichtetes Keyword, das eine ähnlich zielgerichtete Anzeige zeigt, hat zum Beispiel eher eine höhere CTR als ein allgemeines Keyword mit unspezifischem Anzeigentext.

Je mehr deine Keywords und Anzeigen miteinander und mit deinem Unternehmen zu tun haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Nutzer auf deine Anzeige klickt, nachdem er nach deiner Keyword-Phrase gesucht hat.

Die Relevanz des Keywords für den Anzeigentext

Die Keywords in deiner Anzeigengruppe müssen für deine Anzeigen relevant sein. Wenn möglich, sollten die Keywords deiner Anzeigengruppe in der Anzeige wiederholt werden, aber es gibt natürlich auch Fälle, in denen das nicht möglich ist.

Suchbegriff und Anzeige zur Suchanfrage

Das Keyword, nach dem ein potenzieller Besucher sucht (ausgelöst durch die zugrunde liegende Suchanfrage), muss für die Keywords in deiner Anzeigengruppe und die Anzeige selbst relevant sein.

Es ist wichtig zu wissen, dass der Übereinstimmungstyp bei der Berechnung der QS durch Google nicht berücksichtigt wird.

Der CTR-Verlauf deines Kontos

Das ist oft überraschend, aber Google berücksichtigt bei der Ermittlung der CTR deine gesamte Historie. Lass dich nicht davon täuschen, dass dies bedeutet, dass du die Änderungen in deinem Konto einschränken solltest.

Google bevorzugt die jüngste Kontohistorie und ist daher für Werbetreibende geeignet, die ihre Konten ständig verbessern.

Im Blog von Google AdWords Agency heißt es sogar: “Ein paar schlechte Testtage werden deine Qualitätsbewertung nicht ruinieren. Um die Konten deiner Kunden zu optimieren, empfehlen wir dir, gezielte Tests für deine Gebote, Werbemittel und Keywords durchzuführen.

Die Moral von der Geschicht’: Hab keine Angst vor Veränderungen, teste weiter und verbessere dich ständig.

Die historische CTR von Display-URLs

Diese QS-Messung bezieht sich auf die URL, die in der Anzeige angezeigt wird, und nicht auf die Ziel-URL, zu der der Besucher nach dem Anklicken der Anzeige weitergeleitet wird.

Es versteht sich von selbst, dass dies für die Keywords in deiner Anzeigengruppe relevant sein sollte.

Die “Qualität” deiner Landing Page

Google stellt fest, dass die drei wichtigsten Komponenten einer hochwertigen Website relevante und originelle Inhalte, Transparenz und Navigierbarkeit sind.

Die Relevanz steht an erster Stelle, d.h. die Besucher sollten das, was deine Anzeige bewirbt, leicht finden können, d.h. der Inhalt der Seite muss dem Anzeigentext entsprechen.

Google überprüft regelmäßig deine Landing Pages, um diese und andere Faktoren der Benutzerfreundlichkeit zu berechnen.

Ladezeiten der Landing-Page

Verringere die Ladezeiten deiner Landing Page, das ist ein Muss. Wie bei der organischen Suche sind die Ladezeiten der Landing Pages ein wichtiger Faktor bei der Berechnung der Qualitätsbewertung.

Der einfachste Weg, um die Ladezeiten zu verbessern, ist, deine Website an dem Ort zu hosten, an dem du deine Kunden empfängst, d.h. wenn deine Kunden hauptsächlich aus Großbritannien kommen, solltest du deine Website nicht in den USA hosten.

Relevanz

Wie du siehst, kommt der Begriff “Relevanz” hier sehr häufig vor, und das ist der Schlüssel. Dein Keyword sollte sich auf den Anzeigentitel, den Anzeigentext, die Anzeige-Url und schließlich auf die Seite deiner Website beziehen, auf die deine Anzeige zielt.

Generell solltest du einen QS-Wert von 7 oder besser anstreben. Wenn du einen QS-Wert von unter 3 siehst, hast du ernsthafte Probleme, die du angehen musst.

Was ist ein “guter” Qualitätswert?

Die Werte von 1 bis 3 sind die untersten Punkte auf den Bewertungsbögen und teuer. Bei einem Wert von 1 und 2 werden deine Anzeigen wahrscheinlich gar nicht angezeigt oder die Impressionen sind extrem gering.

Die Google-Benchmark für den Durchschnitt liegt bei 6.

Daher gilt “gut” als überdurchschnittlich oder 7+.

Die Werte 9 bis 10 hingegen sind so gut wie perfekt, wie unten dargestellt

Okay, ist das alles? Nicht so schnell …

Wir haben uns die Qualitätsbewertung angeschaut, was sie ist und wie sie funktioniert – aber lass dich nicht zu sehr von der Qualitätsbewertung faszinieren.

Der Qualitätsscore beeinflusst deinen Ad Rank, dein Ad Rank beeinflusst deine Cost per Click (CPC), aber das Wichtigste sind deine Cost per Acquisition (CPA), auf die du dich konzentrieren musst.

Natürlich sollten wir uns um den Qualitätsscore kümmern, aber letztendlich sind es die CPA, die darüber entscheiden, ob dein Geschäft mit Anzeigen funktioniert oder nicht.

Oft läuft es darauf hinaus, dass die gesamte Erfahrung mit dem Suchbegriff, dem Anzeigentext, der Landing Page und dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot übereinstimmen muss.

… und die Qualitätsbewertung kann letzteres nicht ändern!

Erinnere dich einfach an die goldene Regel:

  • Relevanz ist für Google
  • Kontinuität ist für den Nutzer

Skript zur Verfolgung der Qualitätsbewertung

Wenn du dich mit Skripten auskennst, kannst du dieses Skript implementieren, das den Qualitätsscore täglich verfolgt und grafisch aufbereitet:

google quality score script

Die Grafik gibt dir einen Überblick über den Zustand deines Kontos. So kannst du herausfinden, wo du die Struktur deiner Anzeigengruppen verbessern musst und Ähnliches. 

Wie behebst du einen niedrigen Quality Score?

Lass uns die Keywords, die die Leistung beeinträchtigen, korrigieren oder entfernen. Wie bereits erwähnt, ist die CTR ein Indikator für Relevanz. Eine niedrige CTR bedeutet, dass die Nutzer deine Anzeige als irrelevant für ihre Suche empfinden.

Das müssen wir ändern:

Nimm das Keyword in deinen Anzeigentext auf.

Überarbeite Anzeigen mit einer niedrigen Klickrate und nimm relevante Keywords mit hohem Volumen in den Anzeigentext auf.

Vergewissere dich, dass deine Anzeigenerweiterungen hinzugefügt und aktiviert sind (insbesondere Callouts und Sitelinks), und passe sie an die Kampagne und Anzeigengruppe an.

Verbessere deine Landing Page. 

Stopfe deine Seite nicht mit Keywords voll, im Ernst – das funktioniert nicht. Grundlegende On-Page-SEO-Techniken und gute Praktiken reichen aus.

Achte darauf, dass dein Inhalt originell und nützlich ist (für Menschen geschrieben, nicht für Suchmaschinen).

Achte auf Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit. Führe einen Test der Seitengeschwindigkeit durch.

Sieh dir auch die Google-Richtlinien für Landing Pages an, um zu sehen, ob es Bereiche gibt, die du verbessern musst.

Lege eine Pause ein und verschiebe das Keyword in eine relevantere Anzeigengruppe.

thematisch und inhaltlich verwandte Anzeigengruppen sind das A und O für den Erfolg.

Teile Anzeigengruppen nach Keyword-Targeting und Absicht auf. So kannst du die Suchabsicht des Keywords mit deiner Anzeige in Einklang bringen.

Lösche nicht vorschnell neu hinzugefügte Keywords. Keywords brauchen Zeit, um genügend Impressionen zu generieren und einen aussagekräftigen Quality Score zu erzielen.

Im Folgenden habe ich einige häufig gestellte Fragen für dich zusammengestellt:

Fragen zur Qualitätsbewertung, beantwortet

F: Was bedeutet ein hoher Qualitätsscore?

Er zeigt an, dass die Google-Algorithmen der Meinung sind, dass du die Suchbegriffe gut mit dem Anzeigentext abstimmst und dass deine Landing Page gut bis sehr gut ist.

Infolgedessen wirst du für deine Bemühungen mit mehr Anzeigenaufrufen und einer höheren Klickrate belohnt.

F: Wirken sich pausierte Keywords auf die Qualitätsbewertung aus?

Ja – pausierte Keywords wirken sich auf den Qualitätsscore deiner Anzeigengruppe aus, da sie sich auf die historische Leistung ausgewirkt haben. Sie zu löschen, wird dies auch nicht ändern.

Er wird sich jedoch mit der Zeit verbessern, da die historischen Daten weniger Einfluss auf den aktuellen Wert haben.

F: Wann und wie oft wird der Qualitätsscore berechnet?

Google berechnet deine tatsächliche Punktzahl jedes Mal, wenn eine Auktion läuft, basierend auf den zu diesem Zeitpunkt verfügbaren Daten.

Der Wert, den du in deinem AdWords-Konto siehst, ist ein geschätzter (gemischter) Wert.

F: Wie kann die Qualitätsbewertung für geografisch ausgerichtete Keywords verbessert werden?

Die einfachste Methode ist, Ort, Gebiet und sogar Postleitzahlen in deine Suchbegriffe einzubeziehen. Natürlich solltest du deinen Standort auch in deinem Anzeigentext und auf deiner Landing Page erwähnen.

Ich würde eine Anzeigengruppe für breit gefasste Keywords ausprobieren, bei der du dein Hauptwort hinzufügst und deinen Ort breit lässt.

Zum Beispiel “+Lebensmittelgeschäft +Laden in Leicester”. Das ist zwar nicht perfekt, aber besser als nichts.

F: Verbessert die Erstellung einer Landing Page mit Keywords, die mit dem Anzeigentext und der Anzeigengruppe übereinstimmen, die QS?

Die Kongruenz spielt eine wichtige Rolle. Wenn du Titel und Text deiner Landing Page änderst, hilft das zwar kurzfristig, aber nicht, wenn die Leute im Laufe der Zeit nicht auf deine Anzeigen klicken.

Verbessere deine Keyword-/Anzeigen-CTR und beobachte die Leistung deiner Landing Page in Analytics – erst sollen die Menschen zufrieden sein, dann Google.

F: Ist es möglich, die AdWords-Qualitätsbewertung eines Mitbewerbers zu erfahren?

Leider nicht, das wäre ein unfairer Vorteil. Du könntest sie fragen… aber sie würden dir wahrscheinlich sagen, dass du dich verpissen sollst! 😉 .

Du kannst deine Leistung mit Google AdWords Auction Insights vergleichen, die dir einen Eindruck davon vermitteln, wie du im Bieterkrieg mit deinen nächsten Konkurrenten abschneidest.

Außerdem gibt es eine ganze Reihe von kostenlosen und kostenpflichtigen Tools, die dir Einblicke in deine Konkurrenten geben… aber ich würde mich nicht zu sehr darauf versteifen.

F: Wie lange dauert es, bis der Quality Score nach dem Start einer neuen Kampagne wieder ansteigt?

Es dauert sowohl [ein wenig] Zeit als auch etwa 1.000 Anzeigenaufrufe für ein einzelnes Keyword, um sich zu normalisieren. Bis zu diesem Zeitpunkt sind deine Scores sehr unbeständig und wohl auch irrelevant. Ein bisschen Geduld ist also angebracht!

F: Wenn die oberste Anzeige die beste Qualität hat, warum kopiere ich dann nicht einfach ihre Anzeige, um eine höhere Punktzahl zu erhalten?

Weil es an einem hohen Gebot und einem höheren Anzeigenrang liegen könnte, nicht nur an einer hohen QS!

Moralische Einwände hin oder her, ahme deinen Konkurrenten nicht nach – sei anders – schreibe eine bessere Anzeige und erstelle eine überzeugendere Landing Page.

Versuche, deine Anzeigengruppen mit ansprechenden Callout-Erweiterungen, Sitelinks und strukturierten Snippets zu versehen.

Optimiere deine Anzeigenerweiterungen und suche ständig nach Möglichkeiten, sie zu verbessern, indem du einen Mehrwert schaffst. Anzeigenerweiterungen können eine beträchtliche Anzahl von Klicks anziehen und deine Click-through-Rate insgesamt erhöhen.

Nächster Schritt: Hol dir das einzige Schritt-für-Schritt-Rahmenwerk für Google Ads, das dir genau sagt, was du von der Einrichtung bis zur Anzeigenoptimierung tun musst. Mehr als 1.700 PPC-Manager vertrauen darauf – hol dir das God Tier Ads Framework.

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