Community aufbauen – Der Guide in 5 Schritten

Unternehmen, die erfolgreich eine Community aufbauen können heutzutage einfach das konzeptionelle Prototyping-Verfahren anwenden. Konzeptionelles Prototyping ist ein sukzessiver Aufbau, der konzeptionell vorbestimmt ist und immer noch auf neue Entwicklungen reagieren kann. WordPress ist hier ideal als zentraler Punkt, in dem alle Communities zusammenlaufen. Natürlich kann man WordPress in jede Unternehmens-Homepage integrieren.

1. Community aufbauen – Umfeld und Einflussfaktoren

Zunächst schaut man auf die Zielgruppe des Unternehmens und eruiert welche Communities am ehesten für eine Verknüpfung in Frage kommen. “Wo findet sich der größte Teil meiner Zielgruppe wieder?”, ist hier die entscheidende Frage. Natürlich könnte man hier wie im klassischen Werbebereich Sinusanalysen bemühen. Das Internet bietet aber ausreichend Hilfsmittel, die teilweise besser und realistischer sind als die Vorgehensweise der klassischen Werbung.

Bei der Definition und Suche nach der Zielgruppe fällt einem meistens auf, dass auch Foren eine Art Community darstellen. Darauf kommen wir später im Bereich Werbung zurück.

Analyse von Communities

Aus der Analyse anderer Communities kann man viel lernen. Allerdings sollte man nie seine eigenen Ideen vergessen, denn diese heben einen später von die vielen anderen Communities ab und verhindern, dass die neue Community wieder nur wie eine Kopie aller anderen aussieht. Bei der Analyse eruieren wir die wichtigsten Punkte in einem Ranking und bekommen gleichzeitig viele neue Ideen, welche wir auch nach Wichtigkeit einordnen sollten.

Ziel- und Zweckbestimmung der Community

Das Oberziel oder der Zweck der Community sollte festgelegt werden, damit man bei den verschiedenen Rankings, die man im Laufe der Zeit macht auch weiß, welches einem die wichtigsten Kriterien sind.
Ein Ziel ist dabei ein angestrebter Zustand nach Ablauf eines Prozesses. Dazu muss man einen Ausgangspunkt definieren und ein angestrebtes Ziel benennen, damit die Zielerreichung und der Erfolg auch messbar werden.

Ziele können im Internet bemessen werden an PageImpressions, Klicks, Unique Users, generierte Adressen, generierter Umsatz, Basket Size oder auch Loyalty – Effekt. Damit kann man den Erfolg viel besser und genauer messen als in der klassischen Werbung. Vor allen Dingen weiß man, wo der Erfolg herkommt.

Eruierung der Zielgruppen-Bedürfnisse

Was ist die Motivation und welche Motive gibt es zur Teilnahme an den analysierten Communities? Hier kann man feststellen, wie man in seiner eigenen Community für Wachstum sorgt und wie man die Teilnehmer längerfristig binden kann. Welche Themen muss man anbieten, bearbeiten, vorbereiten? Die Bedürfnisse der Community können vielfältig sein. Eines ist allerdings sicher. Die Teilnehmer brauchen das Gefühl der Aufmerksamkeit ihnen gegenüber, was eine intensive und permanente Betreuung der Community bedeutet.

Nun geht es um Kommunikation, Erfolgsmessung, den erfolgreichen Aufbau, Werbung, Erfolgskontrolle und Optimierung und die Einbettung in das Marketing-Mix der Unternehmung.

2. Kommunikation und Förderung der Gemeinschaft

Ein Community Mitglied meldet sich im ersten Schritt als ganz normales Mitglied an. D.h. das neue Mitglied hat meistens das Recht Kommentare in der Community zu schreiben und ggf. darf es auch die Profile der anderen Mitglieder tiefer ergründen (wie z.B. bei Facebook). Natürlich kann das neue Mitglied durch Treue und ggf. das Schreiben von Beiträgen bald weitere Rechte erlangen wie z.B. Löschen der eigenen Kommentare, Schreiben von Artikeln oder Seiten, Redigieren von Artikeln und Seiten oder gar die vollständige Administration.

Als Administrator hat man dann alle Rechte und könnte das Forum oder den Blog sogar löschen. Deshalb wird dieser Status nur selten oder nur mit vertraglicher Bindung vergeben.

Es ergibt sich also eine gewisse Hierarchie in der Community. Das hat den Vorteil, dass man besser organisieren kann, es kann aber auch neue User abschrecken. Man muss also ein ausgewogenes Verhältnis pflegen, damit sich die Community auch vergrößert. Besonders wichtig sind dabei die führenden Rollen, denn diese sollten auch für ein angenehmes Klima in der Community sorgen.

Mit WordPress kann man diese Rollen recht einfach organisieren. Es gibt verschiedene Plugins, die einem hier das Leben erleichtern, wie z.B. der User Role Manager oder auch WP Sentry.

Erfolgsmessung von Communities

Der Erfolg einer Community wird meist an der Mitgliederzahl gemessen. Man unterscheidet in A-, B-, und C-Mitglieder, wobei die Einteilung je nach Zielsetzung vorgenommen werden sollte.

Beispiel:
– A = schreibt mehr als 5 Kommentare in der Woche
– B = schreibt mehr als 1 Kommentar in der Woche
– C = schreibt keine Kommentare

Jede Gruppe bekommt eine bestimmte Behandlung. Die Gruppen können natürlich auch nach anderen Kriterien unterteilt werden:

Beispiele:
– Anzahl der geworbenen Mitglieder
– Anzahl der Pageviews
– Kauf von Produkten oder Dienstleistungen
– Häufigkeit der Wiederkehr in die Community (Loyalty-Effekt)

Wichtig ist sich hier ein Ziel zu setzen und ein Zeit- und/oder Geldbudget anzusetzen. Damit kann man später auch errechnen wieviel ein User wert ist bzw. ob die oder auch welche User den Zeit- und Geldeinsatz wert sind. Meist kann man diesen Wert erst bestimmen, wenn man den langfristigen Wert des Users bestimmt, d.h. was trägt der User langfristig bei und wie groß ist das Budget, welches er langfristig für angebotene Dienstleistungen und Produkte ausgibt. Zur Messung der Erfolgskriterien eignet sich u.a. Google Analytics.

Weiter geht es mit dem erfolgreichen Community-Aufbau und der Bewerbung von Communities. Diese beiden Punkte gehören zusammen, denn ohne jegliche Art Werbung ist ein Community-Aufbau weniger erfolgreich. Ganz nach dem Motto: Ein gedrucktes Prospekt sollte auch verteilt werden.

3. Erfolgreicher Community-Aufbau

Die Erfolgsfaktoren zum Aufbau einer Community sind:
– Leidenschaft.
– Eine virtuelle Community lebt langfristig von der Realität.
– Eine Community bildet man für eine Nische und nicht um dem Marktführer zu kopieren.
– Man muss die richtigen Fragen stellen.
– Man muss zuhören, auch wenn es schmerzt.
– Thematischer Wechsel muss zur richtigen Zeit erfolgen, mit den richtigen Gründen und Inhalten

Eine Community kann z.B. aus häufig gestellten Fragen (FAQ) entstehen, denn hier sollte es sowieso schon Kommunikation geben. Wenn man diese Fragen mit Leidenschaft beantwortet und allen zur Verfügung stellt, hat man schon die Grundlage für eine Community.

Differenzierungen und Bindung in der Communitybildung

Nun braucht man nur noch Community-Funktionen wie Registrierung, Anmeldung, News, Profil, Rollen usw. und man hat schon eine unterfütterte Community. User, die sich beantwortet und ernst genommen fühlen, kommen wieder und produzieren kostenlosen Content. Sie freuen sich auch über News oder E-mails.

Man wird schnell feststellen, dass man die User am besten bindet, wenn man Inhalt zur Verfügung stellt der unique bzw. einzigartig ist. Man kann sogar Fragen stellen, Umfragen machen und stellt dabei die Vorlieben der User fest. Je besser man das macht, desto höher ist der langfristige Effekt.

Manchmal bekommt man auch Kritik und das ist sehr positiv, denn Kritik bedeutet die Chance sich zu verbessern. Außerdem ist Kritik ein Hingucker und zieht neue User. Wir kennen das aus allen Medien – Good news are bad news. Kritische Dinge werden von den Usern am stärksten frequentiert und es ist wichtig sich um die Kritik zu kümmern und Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.

Sobald es Neuerungen im Umfeld der Community gibt, sollte man darauf eingehen, sogar möglichst als erste Community in der Nische. Die Gründe für inhaltliche Änderungen finden sich in den meisten Fällen in der Häufigkeit und Art der Anfragen und Beiträge. Hier sollte man flexibel sein aber nicht sprunghaft. Ein zu schneller Wechsel von Inhalten und Navigationspunkten verwirrt den User. Mittelfristig keine Veränderung zu haben, ist allerdings auch nicht gut, denn dann wirkt die Community leblos. Ein ausgewogener Stil ist hier wichtig, Den richtigen Zeitpunkt kann man im Laufe der Zeit an der User-Statistik erkennen.

Bewerbung von Communities

Die Bewerbung von Communities ist wichtig. Wichtiger jedoch ist es die richtigen User zu finden, die sich engagieren und längerfristig dabeibleiben. Werbung kann in den verschiedensten Werbekanälen stattfinden:

– Beiträge in anderen Communities
– Tests
– Einladungen von potenziell Interessierten
– Regelmäßige Betreuung der Community
– Teilnahme an den großen Social Communities wie Facebook. (Auswahl der richtigen Communities ist wichtig.)
– Werbung in Communities
– SEO (Suchmaschinenoptimierung)
– SEM (Suchmaschinenmarketing: Adwords)
– Bannerwerbung
– Newsletter / E-mail-Marketing
– Gewinnspiele in Verbindung mit Beiträgen
– Events
– Merchandising
– Offline Werbung (sehr vielfältig)

Eine gute Werbekampagne ist erfolgsorientiert und verfügt über ein ausreichendes Werbebudget. D.h. man muss Status und Ziel bestimmen und die Kampagne bzw. den Online-Marketing-Mix dann optimieren.

Weiter geht es mit nun der Erfolgskontrolle und Optimierung der Community, nachdem wir im vorherigen Teil auf den erfolgreichen Aufbau und die Bewerbung der Community zu sprechen kamen.

4. Erfolgskontrolle einer Community

Die Erfolgskontrolle leitet sich von einem historischen Istzustand und der Zielsetzung ab. Wir sollten also zu Anfang unserer Aktivitäten den Istzustand der Community analysieren und eines oder mehrere Ziele bestimmen.

Zum Beispiel:

– Anzahl der PageImpressions pro Monat
– Anzahl der User pro Monat
– Anzahl der Registrierungen
– Anzahl der Kommentare oder Artikel
– Umsatz
– Umsatz pro User
– usw.

Alle diese Ziele sollten in der Zielsetzung an ein bestimmtes Datum gebunden sein, damit man den Erfolg auch bestimmen kann. Das ist sehr wichtig, denn daraus leiten sich Handlungsempfehlungen oder Schlüsse ab, wie zum Beispiel:

– Erhöhung/Verringerung des Arbeitseinsatzes
– Erhöhung/Verringerung des Werbebudgets
– Langfristige Einplanung von Personal und Budget

Um den Erfolg im Internet messen zu können braucht man ein Statistik-Tool wie zum Beispiel Google-Analytics, mit dem man alle erfolgsrelevanten Kriterien messen kann. Möchte Google nicht den Einblick gewähren, gibt es etliche andere schlechtere und bessere Analyse-Tools.

Optimierung der Community

Die Optimierung der Community leitet sich direkt aus der Analyse des Erfolgs ab. In der Analyse sieht man Rankings, Stärken und Schwächen. Allerdings darf man nie vergessen, dass in den Analyse-Tools nur Werte auftauchen können, die auch schon real angeboten werden. Das bedeutet, wenn man einen Inhalt im Internet nicht anbietet, kann er auch nicht angeklickt werden.

Dabei kommt es auch auf die Anordnung der Inhalte an. Erfolgreiche und potenziell erfolgreiche Inhalte sollten prominent dargestellt werden, denn sonst kann der Erfolg nicht so eintreten wie er könnte. Wir verschenken also unseren Erfolg, wie auch immer er definiert ist. Man kann es auch so ausdrücken: Wenn man die Türen nicht öffnet, kann der Erfolg auch nicht eintreten.

Lassen Sie sich vom Verhalten Ihrer Nutzer inspirieren

Wir analysieren unsere Community also im Detail und bilden Ranking-Listen an denen wir uns in der Optimierung orientieren. So können wir einfach Punkt für Punkt wie in einer Checkliste unsere Community optimieren. Sollte sich zum Beispiel herausstellen, dass unsere User am liebsten Sonntags auf unser Angebot zugreifen, kann man die Aktivitäten der Community Sonntags verstärken. Hat man schon die meisten Aktivitäten am Sonntag, kann man sich den zweithäufigsten Tag aussuchen und überlegen, ob dort noch Potenzial brach liegt.

Kommen die meisten Registrierungen aus einer bestimmten Großstadt, kann man sich stärker auf diese Zielgruppe konzentrieren und in dem Moment, in dem der zusätzliche Aufwand nicht mehr dem zusätzlichen Erfolg entspricht sucht man sich die zweitgrößte Stadt aus seiner Statistik immer vor dem Hintergrund, dass es dort auch Potenzial gibt, denn die zweitgrößte Stadt in der Statistik ist nicht zwangsläufig die Stadt, in der es noch mehr potenzielle Registrierungen gibt.

Die Optimierung sieht anfangs sehr vielfältig aus, wobei uns klare Prioritätslisten, die aus der Analyse hervorgehen, schon bald glasklar zeigen in welche Richtung es gehen sollte und welche Handlungen ganz nach oben auf unsere Prioritätsliste gehören.

5. Einbettung der Community in den Marketing-Mix der Unternehmung.

Communities in der Produktpolitik

Wichtig ist in der Produkt- bzw. Dienstleistungspolitik die richtigen Produkte bzw. Dienstleistungen für die Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Sicherlich kann man eine Community aufbauen, die der bisherigen Zielgruppe entspricht. D.h. man müsste mit dem klassischen Marketing die Kunden dazu bewegen sich in der Community zu registrieren.

Normalerweise unterscheidet sich die Zielgruppe in der Community aber von der klassischen Zielgruppe, da die Internetgemeinde in Deutschland nicht der Allgemeinheit entspricht. Also müssen wir eruieren an welchen Produkten bzw. Dienstleistungen die neue Zielgruppe interessiert ist und das entsprechende Produktportfolio für die neue Community zur Verfügung stellen. Meistens funktioniert das so, dass man aus dem bisherigen Portfolio die entsprechenden Angebote zu einem Community-Portfolio zusammenfügt und durch das Feedback der neuen Zielgruppe neue Variationen bzw. Innovationen entwickelt. Auch Differenzierung kann entstehen. Zu Produktelimination kommt es kurzfristig nicht.

Communities in der Preispolitik

Die Internet-Gemeinde ist sehr flexibel. Mit einem Klick ist man beim Wettbewerber. Das bedeutet auch, dass die neue Kundschaft ein wenig empfindlich ist, was die Preise angeht. Eine kleine Veränderung im gesamten Kaufvorgang, sollte das der Preis, die Versandkosten oder die Zusammenstellung des Angebotpaketes sein, führt zu Reaktionen. Das hat allerdings einen Vorteil. Man kann aus diesen Reaktionen so schnell wie nirgendwo anders für alle anderen Umfelder lernen. Verhält man sich bei allen preispolitischen Punkten seriös, wird es einem der Kunde durch Loyalität danken, womit der Erfolg erheblich gesteigert wird.

Besonders aggressive Abonnementsgestaltungen kommen in der Internetzielgruppe gar nicht gut an. In der Community wird schnell Kritik laut. Daher sollte man durch Umfragen herausfinden, was genau der Kunde möchte und seine Preismodelle daraufhin anpassen.

Wenn man im Internet eine gutes Tracking und Analyse-Tool benutzt, kann man daraus schon sehr viel lernen. Besonders kann daraus auch der langfristige Kundenwert berechnet werden, was dazu führen kann, dass man Preise jenseits der kurzfristigen Kostendeckung anbieten kann und damit entscheidende Vorteile im Wettbewerb realisieren kann.

Communities in der Distributionspolitik

Der direkte Absatz wird besonders bei Online-Dienstleistungen oder virtuellen Produkten erheblich vereinfacht. Es gibt aber auch im klassischen Bereich Vorteile, denn der Kunde kann 24h lang einkaufen, ohne dass es direkte Auswirkungen auf die Arbeitszeiten des Anbieters haben muss. Auch im indirekten Absatz gibt es je nach Definition erhebliche Vorteile, denn wenn man den indirekten Absatz als Absatz über virtuelle Absatzhelfer definiert, hat man plötzlich viel mehr Möglichkeiten. Z.B durch Affiliateprogramme oder andere Partnerprogramme und Kooperationen.

Communities in der Kommunikationspolitik

Prinzipiell ist eine Community ein Kommunikationskanal, ist also von der wissenschaftlichen Einordnung hier anzusiedeln. Im speziellen ist die Community ein Online-Kommunitkationskanal. Allein aus diesem Grund macht es natürlich am meisten Sinn die Community auch Online zu bewerben. Das Werbebudget sollte also zumindest zu 80% in Onlinewerbung investiert werden.

Das heißt innerhalb der Community wird angefangen mit einer guten Betreuung der Community, Bewerbung in derselben Community aber auch anderen Communities und Foren. Damit sammelt man die aktiven Community-Affinen User ein. Danach geht es wie in der ganz normalen Online-Werbung, je nach Branche meistens mit SEO, SEM und Bannerwerbung weiter. Auch Newsletter und E-mails sind angebracht, wenn sie nicht zu penetrant eingesetzt werden. In bestimmten Fällen kann sich die Kommunikation auch bis auf andere Medien ausweiten.

Man sollte aber auch in seiner normalen klassischen Werbung die Community erwähnen. Das ist meist kein großer zusätzlicher Aufwand. Man nutzt die klassische Werbung einfach effizienter.

Zusammenfassend muss man sich über eines im Klaren sein. Eine Community, die beworben wird, ist erfolgreicher als eine Community ohne Werbebudget. Daher muss die Community budgetmäßig von vornherein mit eingeplant werden. Das entscheidende Argument für eine solche Werbung im Vergleich zur klassische Werbung ist, dass man genau messen kann wie erfolgreich jeder eingesetzte Euro ist. Sowohl kurzfristig als auch langfristig.