Was ist der User Intent?

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Marketing ist heute kundenorientiert.

Leistungsstarke Unternehmen sind davon besessen, ihren Kunden genau das zu bieten, was sie sich wünschen. Das müssen sie sogar tun, um erfolgreich zu sein.

Aber was bedeutet Kundenzentrierung aus der Perspektive der Suche? Und was hat das mit der “User Intent” zu tun?

Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es um mehr als um technische Aspekte. Es geht um mehr als Schlüsselwörter oder hochwertige Inhalte. Um die Besucherzahlen zu erhöhen, muss man genau das bieten, was der gewünschte Leser sucht.

Es mag offensichtlich erscheinen, aber dieser Punkt wird oft übersehen.

Der “User Intent” sollte für alle Inhaltsersteller/innen höchste Priorität haben. Er führt zu weitaus höheren Rankings und Konversionsraten. Sie bestimmt auch, ob die Besucher/innen dabei bleiben, um deine Inhalte zu lesen, oder ob sie auf der Suche nach einer besseren Antwort auf die Suchergebnisseite (SERP) zurückklicken.

Eine erfolgreiche Ausrichtung auf die Nutzerabsicht bedeutet, dass du Inhalte und einen passenden Titel erstellst, der die Suchanfrage erfüllt. Dies ist ein wichtiger Bestandteil der SEO-Strategie, um die Klickraten zu maximieren.

Von Nutzern erstellte Inhalte schneiden bei diesen Kriterien oft gut ab. Sie sind zwar nicht schick, haben aber eine treue Fangemeinde. Die Absicht ist ganz einfach.

Wenn der Inhalt dem entspricht, wonach sie gesucht haben, hast du gewonnen.

Wenn das nicht der Fall ist, werden sie die Seite innerhalb von Sekunden verlassen und woanders hingehen.

Das Ziel ist es nicht, so viel Traffic wie möglich zu bekommen. Wenn du uninteressierte Nutzer anlockst, schadet das deinem Ranking, weil die Absprungrate steigt. Das sind die Besucher, die schnell wieder zurück zu den SERPs klicken.

Wenn man sich auf den ganzen Schnickschnack von SEO konzentriert, vergisst man leicht den Hauptzweck einer Suchmaschine. Suchmaschinen sind dazu da, die relevantesten Ergebnisse für jede Suche zu liefern.

Um organischen Traffic und Conversions zu generieren, müssen deine Inhalte eine klare Nutzerabsicht verfolgen. Das geht über Schlüsselwörter und semantische SEO hinaus. Es bedeutet herauszufinden, was die Suchenden wollen.

Überdenken des Zwecks einer Suchanfrage

Es gibt drei grundlegende Arten von Nutzerabsichten:

Informativ: Der Nutzer möchte etwas erfahren

  • Suche – “preiswerte Reiseziele” oder “Sommermodeführer”
  • User Intent – der Nutzer sucht einen Artikel, der das jeweilige Thema der Suche abdeckt

Transaktionsabsicht: Der Nutzer sucht ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung

  • Suche – “Küchenreinigungsmittel” oder “persönliches Assistenzgerät” oder den genauen Namen eines Produkts
  • Absicht des Nutzers – er sucht eine E-Commerce-Seite, die dieses Produkt anbietet

Navigation: Der Nutzer sucht nach einer bestimmten Website

  • Suche – “New York Times” oder “Wall Street Journal”
  • User Intent – Suche nach einem Link zu einer bestimmten Website

Wenn deine Zielgruppe bei einer Suchanfrage nicht genau deine Website oder dein Produkt im Kopf hat, ist es unwahrscheinlich, dass deine Website in den SERP-Ergebnissen angezeigt wird. Um eine gute Platzierung deiner Website zu erreichen, sind daher oft relevante Informationsinhalte erforderlich. Dies hat den doppelten Effekt, dass verwandte Themen behandelt werden, die deine Website für den Suchalgorithmus sichtbarer machen.

Informative Inhalte erzeugen organischen Traffic, der die Nutzer zu einer Transaktion führt. Das wird auch als Navigationsübereinstimmung bezeichnet. Er bringt sie in deinen Online-Verkaufstrichter, indem er sie mit den Informationen versorgt, nach denen sie suchen.

Das funktioniert, solange sowohl der Inhalt als auch das Produkt und die Dienstleistung mit der Absicht der Nutzer übereinstimmen.

Unabhängig vom Einzelfall ist es wichtig, dies im Hinterkopf zu behalten. Die Nutzer suchen nach Lösungen für ihre Probleme. Um auf ihre Bedürfnisse einzugehen, musst du verstehen, was deine Inhalte bieten sollen, um ihnen das zu geben, was sie erwarten.

Das erfordert, dass du über die technischen Hinweise hinausgehst, die dir SEO-Experten oft geben, und darüber nachdenkst, wie du die Suchabsicht und die Aufgabenerfüllung der Suchenden erfüllen kannst. Überlege dir die Hauptgründe, warum jemand nach einem Thema sucht, das mit deiner Website zu tun hat. Wenn du Inhalte bereitstellst, die diese Antworten enthalten, wirst du in den Rankings belohnt.

Vergiss für einen Moment die Suchziele deines Unternehmens. Überlege dir, was sich der Leser von der Beschäftigung mit deiner Website verspricht.

Die Absicht der Nutzer erkennen

Hier ist eine einfache Methode, um die Absicht der Nutzer/innen in Bezug auf ein bestimmtes Thema zu ermitteln. Beginne mit einem “Schwerpunktthema”, das sich auf die Inhalte bezieht, die du veröffentlichen willst. Sieh dir dann die Top-SERP-Ergebnisse an. Die am besten platzierten Websites für diese Suche sind in der Regel diejenigen, die der Absicht der Nutzer entsprechen. Mit anderen Worten: Sie beantworten die Fragen der Suchenden. Websites mit hoher Domain-Autorität können jedoch manchmal eine Ausnahme sein.

Wenn du versuchst, Artikel zu einem Schwerpunktthema zu verfassen, die nicht mit der Nutzerabsicht übereinstimmen, musst du wahrscheinlich einige Änderungen an den Inhalten vornehmen.

Die zunehmende Beliebtheit der Sprachsuche bedeutet, dass die Nutzer/innen ihre Suchanfragen immer häufiger in Form von Fragen stellen. Daran kannst du deinen Titel und dein Schwerpunktthema ausrichten.

Strategien, die die Reise des Käufers in den Vordergrund stellen, sind ebenfalls nützlich. Werfen wir jedoch zunächst einen Blick auf einige grundlegende Beispiele für Ansätze, die nicht funktionieren. Dies sind recht häufige Fehler.

Manchmal versuchen Unternehmen, den organischen Traffic mit irreführenden Titeln zu erhöhen. Oft basieren diese auf beliebten Schlüsselwörtern. Der Titel erweckt den Anschein, dass der Artikel relevant ist. Aber der Inhalt der Seite ist etwas ganz anderes. In diesem Fall gibt es offensichtlich keinen echten Versuch, die Nutzeranfrage zu beantworten.

Nimm zum Beispiel den Artikel, den du gerade liest. Der Titel lautet “Was ist User Intent?” und das Ziel des Artikels ist es, diese Frage zu beantworten. Stell dir vor, wir würden den Titel beibehalten und eine Zusammenfassung unseres Produkts, der MarketMuse Suite, liefern. Nun stell dir vor, wir würden keinen Inhalt zum Thema Nutzerabsicht liefern.

Die meisten Leserinnen und Leser würden die Diskrepanz zweifellos bemerken. Sie würden die Seite verlassen und damit die Glaubwürdigkeit der Domain untergraben. Die Rankings könnten aufgrund einer Vielzahl von Faktoren leiden, darunter eine hohe Absprungrate und eine geringere Verweildauer auf der Seite.

Anfänglich könnte der Traffic steigen, aber die Besucher würden nicht lange bleiben. Das Vertrauen würde schwinden, wenn sie merken, dass die Seite irreführend ist. Wenn die Seite das nächste Mal aufgerufen wird, ist es unwahrscheinlicher, dass sie unsere Website unter den anderen Optionen auswählen.

Inhalte, die nicht die Absicht der Nutzer/innen ansprechen, führen zu Traffic, der nicht konvertiert. Das ist sowohl auf kurze als auch auf lange Sicht schädlich. Es vergeudet die Zeit des Lesers und schadet deinem Ansehen. Wenn du höhere Konversionsraten erreichen willst, musst du zuerst auf die Bedürfnisse deiner Nutzer/innen eingehen. So lockst du sie auf deine Seite und hältst sie dort.

Unstimmigkeiten bei der Absicht

Manchmal verwenden Menschen andere Suchbegriffe, als du erwarten würdest. Nimm zum Beispiel das Hub-Spoke-Modell, auch bekannt als das Content-Cluster-Modell. Wenn du einen Beitrag mit dem Schwerpunktthema “Naben- und Speichenmodell” für das MarketMuse-Publikum erstellst, würde dies zu einer Fehlanpassung führen.

Schau dir die Suchergebnisse bei Google an. Sie werden von der Diskussion über das Naben- und Speichenmodell im Verkehrsbereich dominiert. Das hat nichts mit Content Marketing zu tun.

Ein einziges Wort kann jedoch den Unterschied ausmachen. In diesem Fall würde eine Änderung des Schwerpunktthemas in “Naben- und Speichenmodell” den Inhalt auf die Absicht der Nutzer ausrichten, wie in diesen Suchergebnissen zu sehen ist.

Fragmentierte Intention

Eine fragmentierte Nutzerabsicht liegt vor, wenn eine SERP Artikel enthält, die unterschiedlichen Zwecken dienen. In diesen SERPs steht die beliebteste Nutzerabsicht an erster Stelle, egal wie gut dein Artikel ist.

Deshalb ist es wichtig, dass deine Inhalte so gestaltet sind, dass sie in SERPs gut ranken, in denen die bestplatzierten Artikel der von dir angestrebten Nutzerabsicht entsprechen.

Auch die Berücksichtigung anderer Arten von Suchabsichten kann dir helfen zu verstehen, wie du bei der Planung von Inhalten vorgehen willst. Zunächst einmal gibt es einen Unterschied zwischen der expliziten und der impliziten Nutzerabsicht.

Ersteres ist selbsterklärend, wenn der Suchende eine Suchanfrage stellt, die der Suchmaschine ganz genau sagt, wonach er oder sie sucht. Explizite Suchanfragen können jedoch noch eine Reihe anderer impliziter Nutzerabsichten enthalten.

Eine Suche nach “Content Solutions” kann zum Beispiel eine Reihe von möglichen Interpretationen der impliziten Suchabsicht enthalten. Der Nutzer könnte hier nach vielen Dingen suchen, z. B. nach Dienstleistungen zum Schreiben von Inhalten, Informationsartikeln über Content-Marketing-Lösungen, SEO-Tools für die Erstellung von Inhalten und so weiter.

Je allgemeiner die Anfrage ist, desto mehr mögliche Interpretationen gibt es für die explizite Absicht. Wenn du mit deinen Inhalten eine SERP erobern willst, hilft es, darüber nachzudenken, welche Suchanfragen deine Zielgruppe stellen könnte, die nicht sofort offensichtlich sind.

Dann kannst du diese Absichten aufteilen und sie als Themen für verschiedene Artikel verwenden, so wie es SEOs manchmal mit Long-Tail-Keywords und strategischen Absichten machen. Das allein sollte dir schon eine Menge toller Ideen für einen Blogbeitrag liefern. Es ist hilfreich, mit verschiedenen Suchbegriffen herumzuspielen, um zu sehen, welche Intentionen in der SERP auftauchen.

Google stellt Snippets am oberen Rand der SERPs bereit, um den Suchenden so schnell wie möglich die gesuchten Antworten zu geben.

Damit sich dein Artikel qualifiziert, muss er zunächst gut genug sein, um weit oben zu ranken. Nimm dir dann einen Absatz Zeit, um die Frage des Lesers so gut wie möglich zu beantworten.

Wenn du alle anderen Grundlagen der technischen SEO beachtet hast, hast du eine viel bessere Chance, ein Featured Snippet zu bekommen.

Buyer’s Journey

Wie kannst du also die Absicht der Nutzer erfüllen? Das hängt von deinen Zielen ab. Ein nutzerzentriertes Design hilft dir, deine Besucherinnen und Besucher dorthin zu führen, wo sie nach dem Betreten deiner Website hinwollen. Gestalte die Website-Architektur so, dass sie das Nutzererlebnis verbessert, egal ob du eine App verkaufst oder Marketinggelder einnimmst. Manchmal kann dir die Beobachtung der Nutzeraktivitäten wichtige Informationen darüber liefern, wie du deine Website verändern solltest.

Die Erstellung von Inhalten für bestimmte Buyer Personas und ihre Webanfragen ist ein wichtiger Teil der Definition deiner Zielgruppe in einer Online-Marketing-Strategie, denn es geht darum, Inhalte zu erstellen, die eine bestimmte Suchabsicht oder kommerzielle Absicht bedienen. Oft handelt es sich dabei um direkte Suchanfragen nach bestimmten Produkten oder nach Informationsinhalten, die als Konversionstrichter dienen können. Wenn deine Inhalte auf die Erfüllung der Suchaufgabe (für den Verbraucher) ausgerichtet sind, haben sie eine bessere Chance, deine Konversionsraten zu erhöhen.

Um die kommerziellen Absichten herauszufinden, musst du die Interessen deines Zielsegments zurückverfolgen und die Inhalte veröffentlichen, die sie suchen, um sie in einen Verkaufstrichter und/oder einen Konversionstrichter einzuführen.

Es ist wichtig, die verschiedenen Buyer Personas zu verstehen, um die von ihnen gesuchten Inhalte bereitstellen zu können, denn verschiedene Arten von Suchenden – auch solche mit ähnlichen Kaufgewohnheiten – könnten etwas anderes in ihren Inhalten suchen.

Nicht alle Suchanfragen, die für einen Online-Händler von Interesse sind, beziehen sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie. Viele von ihnen sind eher informativ. In anderen Fällen sind Long-Tail-Keywords in der Regel charakteristisch für ein Nischenpublikum mit viel mehr Fachwissen und einem höheren Maß an Interesse.

Digitales Marketing funktioniert am besten, wenn du eine Vielzahl von möglichen Käuferinteressen ansprichst. So kannst du sicherstellen, dass die von dir erstellten Inhalte für alle potenziellen Kunden auf deiner Karte einen bestimmten Zweck erfüllen, unabhängig von ihrem Interesse oder Fachwissen. Das wiederum maximiert deine Erfolgschancen im Inbound Marketing. Diese Technik zur Conversion-Optimierung wird immer beliebter. Danach ist oft eine routinemäßige Optimierung erforderlich, um deine Inhalte frisch zu halten, vor allem, wenn es sich um ein schnell wechselndes Themengebiet handelt.

Wenn deine Website ein Verkaufsportal sein soll, solltest du damit beginnen, Inhalte zu veröffentlichen, die sich auf die Lösung der Probleme konzentrieren, die deine Produkte lösen sollen. Erstelle z. B. “How to”-Artikel über Tischlerarbeiten, wenn du ein Unternehmen bist, das Heimwerkerprodukte verkauft. Wenn Nutzer/innen nach Informationen zu diesem Thema suchen, werden sie auf deiner Domain Artikel finden, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

Jetzt sind die Ziele deiner Content-Strategie auf die Intention der Nutzer/innen abgestimmt. Du kannst sie über einen Verkaufstrichter zu anderen Teilen der Website führen, z. B. zum E-Commerce, wo eine Transaktion möglich ist.

Auf den ersten Blick mag das ganz einfach klingen. Aber es eröffnet dir die Möglichkeit, Domain-Autorität in allen für deine Website relevanten Themenbereichen aufzubauen.

Wenn sich dein Unternehmen auf Nachrichten oder Rezensionen konzentriert, stelle sicher, dass es den Lesern die Antworten gibt, die sie suchen. Entspricht dein Artikel den bewährten redaktionellen Standards? Erzählt er die Geschichte prägnant und fesselnd? Wenn es sich um eine Rezensionsseite handelt, bietet die Rezension genug Informationen, damit sich der Leser für ein Produkt entscheiden kann? Bietet er Antworten auf seine Fragen?

Wenn du feststellst, dass deine Artikel zu lang werden, solltest du sie in kleinere, eigenständige Inhalte aufteilen, die auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten sind. Dieser Prozess ähnelt der Erstellung von Inhalten zu Long-Tail-Keywords. Das sind Themen, die in der Regel ein geringeres Suchvolumen haben. Sie sind jedoch gezielter auf das relevante Segment ausgerichtet und erzielen daher höhere Konversionsraten.

Um die Absicht der Nutzer zu erfüllen, müssen viele sekundäre und tertiäre Themen veröffentlicht werden, die sich auf den Hauptfokus deiner Website beziehen.

Website-Architektur und Nutzerintention

Eine nutzerzentrierte Herangehensweise bevorzugt eine stark strukturierte Website-Architektur mit eng miteinander verwobenen Inhalten, die es den Nutzern ermöglichen, auf die gewünschten digitalen Informationen in der Reihenfolge zuzugreifen, die für sie am nützlichsten ist. Bei dieser Methode stellst du Inhalte bereit, die auf der Position des Besuchers im Marketingtrichter basieren und auf sein Interesse abgestimmt sind.

Wenn dein Besucher noch nichts über dein Produkt weiß, sind transaktionale Inhalte ungeeignet. Stattdessen wäre ein informativer Inhalt angebracht. Im weiteren Verlauf des Verkaufstrichters, wenn aus der Bekanntheit ein Interesse wird, kann ein Inhaltsartikel den Wert eines Produkts spezifischer ansprechen und trotzdem die Absicht des Nutzers erfüllen.

Es gibt auch Ansätze, um Nutzerinformationen zu erfassen oder sie auf deiner Website zu halten, indem du auf die Absicht der Nutzer eingehst, die Website zu verlassen. Du kannst nicht verhindern, dass Nutzer/innen deine Website ganz verlassen, aber wenn sie von einer Seite zurückkehren, ohne viel Zeit dort zu verbringen, kannst du sie mit einem Pop-up ansprechen, das eine andere Absicht anspricht.

Du kannst dich hier für eine andere spezifische Absicht entscheiden oder stattdessen viel allgemeiner vorgehen, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Es stimmt, dass die Menschen Pop-ups nicht gerade lieben. Dennoch sind sie ein wirksames Mittel, um dir eine zweite Chance zu geben.

Indem du dein Hauptthema für unterschiedliche Nutzerinteressen aufbereitest, bereicherst du deine Inhaltsarchitektur und deine Inhaltsstrategie. Es lockt eine größere Gruppe von Lesern auf deine Website, indem es die Relevanz deiner Website für verwandte Suchbegriffe erhöht.

Sie verbessert das Nutzererlebnis, indem sie Inhalte, die sie interessieren, gezielter anbietet. Außerdem kannst du dein Publikum genauer segmentieren, wenn es um Produkt- und Dienstleistungsangebote geht.

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