Brand Bidding

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Brand Bidding ist die Praxis, auf die eigenen Markenbegriffe in den SERPs zu bieten. (Nicht zu verwechseln mit Brand Awareness-Aktivitäten, die deine Marke vorstellen oder stärken.)

Nach den Google-Richtlinien steht es deinen Konkurrenten frei, deine markengeschützten Begriffe in ihren eigenen Keyword-Listen zu verwenden.

In den meisten Fällen dürfen sie deinen Markennamen nicht in ihren Anzeigen verwenden, aber deine Konkurrenten können Anzeigen schalten, die Menschen dazu bringen, auf ihre Anzeigen zu klicken und nicht auf deine.

Die Website einer Marke mag organisch gut ranken, aber Konkurrenten haben mehr Platz als je zuvor, um ihr Angebot zu bewerben und andere Ergebnisse zu verdrängen.

Google-Textanzeigen haben heute bis zu 270 Zeichen – das sind fast dreimal so viele Zeichen wie bei den Standard-Textanzeigen, die von 2000 bis 2016 vorherrschten. Dabei sind die Optionen für mehrere Anzeigenerweiterungen noch gar nicht berücksichtigt. Bis zu vier Anzeigen können oben in den Suchergebnissen erscheinen.

Zusätzlich zu Text- und Shopping-Anzeigen gibt es Local Packs, Boxen für verwandte Fragen und ein Dutzend anderer Funktionen, die die organischen Suchergebnisse weiter nach unten drücken können.

Warum du eine Gebotsstrategie für Marken brauchst

Wie solltest du angesichts der sich verändernden SERP-Landschaft auf Konkurrenzanzeigen reagieren? Jeder hat dazu eine Meinung.

Die Pro-Brand-Bieter behaupten:

  • Studien zeigen, dass bis zu 89% des bezahlten Traffics inkrementell ist und nicht durch organischen Traffic ersetzt wird, wenn die Kampagnen pausiert werden.
  • Konkurrierende Anzeigen können 40 % der Klicks in der Markensuche gewinnen, wenn die Marke keine Anzeige schaltet; diese Zahl sinkt auf 11 %, wenn eine Markenanzeige erscheint.
  • Marken-Keywords haben in der Regel hohe Quality Scores und niedrige CPCs, was zu hohen Renditen führt.

Das sagen die Anti-Brand-Bieter:

  • Die vermeintlichen Gewinne aus Markenkampagnen sind eine Illusion aufgrund von Selektionsverzerrungen. Markenanzeigen regen nicht zum Nachdenken an, sondern kassieren nur das vorhandene Interesse.

Brand Bidding sollte strategisch sein, nicht theologisch

Brand Bidding ist nicht richtig oder falsch, gut oder böse. Es ist eine Geschäftsentscheidung, die objektiv getroffen werden sollte.

Es gibt keine pauschale “Ja”- oder “Nein”-Antwort auf die Frage, ob du die bezahlte Suche für Markenbegriffe nutzen solltest.

Vielmehr hängt die richtige Antwort für jedes Unternehmen von einer Reihe von Bedingungen ab.

Damit du nicht Gefahr läufst, aufgrund der Meinung anderer oder aufgrund von Anekdoten Einnahmen zu verlieren, erfährst du hier, wie du deine eigene Strategie entwickeln und die richtige Entscheidung für dein Unternehmen treffen kannst.

1. Definiere deine Ziele für das Brand Bidding

Deine Brand Bidding-Strategie für die bezahlte Suche gibt dir einen Fahrplan, der sicherstellt, dass dein Plan für dein Unternehmen richtig ist.

Der Prozess, den wir anwenden werden, bewertet:

  • Ziele für das Brand Bidding
  • Externe Bedrohungen
  • Interner Wert
  • Strategischer Rahmen
  • Umsetzung

2. Analyse der Wettbewerber (SERP) durchführen

In diesem Schritt findest du heraus, ob du Aufträge an deine Konkurrenz verlierst, wenn du nicht auf deine eigene Marke bietest.

Dein Ziel ist es, herauszufinden, ob du Klicks und Einnahmen verlierst, weil die Anzeigen deiner Konkurrenten mit deinen Angeboten konkurrieren oder weil du bei deinem Markennamen nicht an erster Stelle der Suchergebnisse stehst.

Wenn du bereits auf deine Marken-Keywords bietest, kannst du mit den Daten von Google Ads Auction Insights sehen, wer sonst noch auf diese Begriffe bietet. Wenn du keine Marken-Keywords hast, um den Auktionswettbewerb zu ermitteln, kannst du ein Wettbewerbsforschungstool wie SpyFu oder SEMrush verwenden.

Du kannst auch einfach nach deinen Markenbegriffen googeln, aber das wird nur bestätigen, dass es Konkurrenz gibt. Wenn du keine bezahlten Anzeigen siehst, heißt das nicht, dass du keine Konkurrenz hast. Hüte dich also vor falsch negativen Ergebnissen, die durch erschöpfte Budgets, einen niedrigen Anzeigenrang, einen Standortausschluss oder andere Gründe verursacht werden.

3. Identifiziere den Wert deiner Markenwerbung

Du musst nicht nur wissen, ob du aktive Konkurrenz für deine Marke hast, sondern auch, welchen Wert die Investition in bezahlten Traffic hat.

Markengebote sind defensiver Natur, aber nicht nur. Es gibt auch andere Gründe, auf Marken zu bieten, z. B. um schlechte PR abzuschwächen, neue Produkte zu bewerben oder neue Botschaften und Assets zu testen.

Auch die Einnahmen spielen eine Rolle. Beurteile die Leistung der Kanäle mit Hilfe von Analyseberichten.Nutze den bezahlten und organischen Bericht in Google Ads, um Überschneidungen und verlorene Chancen auf Suchbegriffsebene zu identifizieren.

Führe einen Pausentest durch, um die Auswirkungen des Ausschaltens von Markenkampagnen zu messen. Das Pausieren von Markenkampagnen als Test sollte der letzte Ausweg sein; bedenke, dass die Leistung zwischen zwei Zeiträumen immer variieren wird, auch wenn du keine neuen Variablen einführst.

Den Wert des bezahlten Traffics zu kennen, ist ein wichtiger Schritt, um zu entscheiden, ob du auf Markenwerbung bieten willst oder nicht, unabhängig von der Konkurrenz.

4. Erstelle deinen strategischen Rahmen

Sobald du deine Ziele und Analysen festgelegt hast, solltest du eine klare Vorstellung davon haben, ob bezahlte Markensuche für dein Unternehmen wertvoll ist oder nicht.

Jetzt kannst du deine Ziele mit Initiativen und messbaren Ergebnissen verknüpfen. Wie bereits erwähnt, ist es eine Frage der Bedingungen, ob du auf Branded Search bieten willst. Unter welchen Bedingungen wirst du Branding betreiben? Unter welchen Bedingungen wirst du sie pausieren?

Dein strategischer Rahmen sollte dir Orientierung geben und konkrete Fragen beantworten wie:

  • Welche externen und internen Probleme willst du lösen?
  • Wie aggressiv oder konservativ wird deine SERP-Berichterstattung sein?
  • Welches Budget wirst du für die Initiative bereitstellen?
  • Anhand welcher Kennzahlen willst du den Erfolg deiner Bemühungen messen?

5. Umsetzung

Jetzt, wo du einen strategischen Rahmen hast, der festlegt, ob du Markenwerbung ausschließen oder auf sie bieten sollst, muss dein Konto dazu passen. Jetzt ist es Zeit für die Umsetzung.

Option 1: Marke ausschließen

Wenn du Marken ausschließen willst, solltest du deine Marke aktiv als negative Keywords in deinem Konto ausschließen. Wenn du einfach nicht auf die Marke “bietest”, kannst du trotzdem an den Auktionen für Markenbegriffe teilnehmen.

Überprüfe weiterhin deinen Suchbegriffsbericht und füge falsche Schreibweisen und Varianten deiner Marke als negative Keywords hinzu.

Achte auf neue Wettbewerber oder SERP-Funktionen, um zu sehen, ob eine neue Strategie erforderlich ist.

Option 2: Biete auf Marken

Um die besten Ergebnisse mit Markengeboten zu erzielen, solltest du Folgendes beachten:

Dedizierte Markenkampagnen.

Segmentiere deine Keywords so, dass sich markenbezogene und nicht markenbezogene Begriffe in den Kampagnen nicht vermischen. Durch die Segmentierung der Kampagnen kannst du die Ausgaben kontrollieren, die Leistung messen und für deine KPIs optimieren.

Optimierte Anzeigentexte

Ein knapper Text mit “offizielle Website” in deiner Anzeige reicht nicht aus, um die Botschaften der Konkurrenz zu übertreffen. Überprüfe, was deine Konkurrenz in ihren Anzeigen sagt, und schreibe Anzeigen, die noch stärker sind.

Screenshots von kundenorientierten und unternehmensorientierten Anzeigen

Landing Pages mit hoher Konversionsrate.

Überprüfe deine endgültigen URLs und tausche alle aus, die deine Strategie nicht unterstützen.

Segmentiertes Reporting.

Berichte über die Markenleistung getrennt von anderen Kampagnen, damit sie den von dir festgelegten KPIs und Zielen entspricht. Vergleiche die Attributionsmodelle, um den Beitrag aller Kampagnen zu sehen.

Fazit

Das Bieten auf deine Markenbegriffe ist eine geschäftliche Entscheidung, die von einer Strategie und nicht von Emotionen geleitet sein sollte.

Wenn du eine Gebotsstrategie für deine Marke entwickelst, die den Herausforderungen deines Unternehmens gerecht wird, kannst du dich an die sich verändernde Landschaft anpassen und deine Erträge maximieren.

Befolge diese Schritte, um Rätselraten und Kontroversen durch objektive Marketingentscheidungen zu ersetzen, die zu Geschäftswachstum führen.

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