Attribution Modelle

Was sind Attributionsmodelle?

Attributionsmodelle analysieren verschiedene Nutzer-Touchpoints und Marketingkanäle bis zum Zeitpunkt der Conversion. Die Hauptfunktion eines Attributionsmodells besteht darin, den Wertbeitrag verschiedener Touchpoints oder Marketing-Kanäle zuzuordnen. Diese Modelle sind entscheidend, um die Transparenz und das Verständnis des Nutzerweges bis zur Conversion zu gewährleisten. Für Hersteller und Produzenten spielt diese Analyse eine wichtige Rolle, um den Einfluss jedes einzelnen Channels auf die Gesamtrate der Conversions zu ermitteln.

Wertbeiträge und Marketing-Kanäle

Attributionsmodelle helfen Marketern dabei, die Beiträge unterschiedlicher Marketingkanäle zur Zielerreichung zu bewerten. Unterschiedliche Attributionsmodelle ordnen verschiedenen Touchpoints oder Kanälen spezielle Wertigkeiten zu, was zu Unterschiede in der Bewertung und Analyse führen kann. Diese Modelle bieten eine genauere Einsicht, um zukünftige Budgetentscheidungen zu planen und Marketingstrategien zu optimieren. Die Bewertung basiert dabei auf der Annahme, dass jeder Touchpoint entlang der Customer Journey einen spezifischen Einfluss auf die Conversion hat.

Verwendungszweck und Nutzen

Der Hauptzweck von Attributionsmodellen ist es, wertvolle Insights für die Zuweisung von Marketingbudgets zu generieren. Hierdurch wird nicht nur die Effizienz erhöht, sondern auch die Effektivität der Marketingbemühungen. Durch die Analyse der gesamten Customer Journey erkennt man die Stärken und Schwächen der bestehenden Marketingstrategie und kann gezielt Bereiche identifizieren, die optimiert werden müssen. Zudem ermöglicht ein umfassendes Verständnis der Attributionsmodelle, klare und detaillierte Berichte zu erstellen, die strategische Entscheidungen unterstützen.

Arten von Attributionsmodellen

Attributionsmodelle gibt es in verschiedenen Formen, jede mit eigenen Vor- und Nachteilen. Eine der bekanntesten Methoden ist die Letzte Interaktion Attribution, bei der 100 % des Wertes der letzten Interaktion vor der Conversion zugeordnet werden. Diese Methode ist einfach zu implementieren und oft genauer für kurze Kaufzyklen. Anders verhält sich die Erste Interaktion Attribution, wo 100 % des Wertes dem ersten Touchpoint zugeordnet werden, was sinnvoll ist, wenn der erste Kontakt besonders wichtig ist.

Komplexere Attributionsmodelle

Das Modell Letzter nicht-direkter Klick berücksichtigt nur die letzte nicht-direkte Interaktion vor der Conversion und eliminiert direkte Zugriffe wie den direkten Besuch einer Website. Dieses Modell ist hilfreich, um die Effektivität spezifischer Marketingstrategien zu präzisieren. Ein weiteres Beispiel ist die Lineare Attribution, bei der der Wert gleichmäßig auf alle Interaktionen verteilt wird. Diese Methode bietet einen ausgewogeneren Überblick und ist nützlich, um den Wert jedes Touchpoints darzustellen.

Die Zeitverlauf-Attribution gewichtet spätere Interaktionen stärker, was bei längeren Verkaufszyklen und beim Aufbau von Beziehungen nützlich ist. Schließlich gibt es die Positionsbasierte Attribution, ein hybrides Modell, bei dem der Wert zwischen erstem und letztem Kontakt sowie den dazwischenliegenden Interaktionen aufgeteilt wird. Diese Methode erkennt die Beiträge aller Touchpoints an und ist besonders nützlich für Geschäftsmodelle mit mehreren Touchpoints vor einer Conversion.

Beispielmodelle für Attributionsmodelle

Es gibt verschiedene Modelle, die in der Attributionsmodellierung Anwendung finden. Ein einfach zu verstehendes Modell ist das Modell Letzte Interaktion. Hier wird 100 % des Wertes dem letzten Touchpoint zugeordnet, der vor einer Conversion liegt. Dies ist besonders nützlich bei kurzen Verkaufszyklen, in denen der letzte Kontakt häufig den ausschlaggebenden Impuls für den Kauf gibt.

Vielfältige Ansätze zur Wertzuweisung

Ein anderer Ansatz ist das Modell Erste Interaktion. In diesem Modell wird der gesamte Wert dem Touchpoint zugeschrieben, der den Conversion-Pfad gestartet hat. Dieses Modell eignet sich vor allem dann, wenn der erste Kontakt entscheidend für den weiteren Verlauf des Kaufprozesses ist. Daneben gibt es das Modell Letzter indirekter Klick, bei dem der letzte Channel vor der Conversion berücksichtigt wird, während direkte Zugriffe ignoriert werden.

Eine alternative Herangehensweise bietet das Modell Letzter Google Ads-Klick, bei dem 100 % des Wertes dem letzten Google Ads-Klick zugeschrieben werden. Dies ist besonders dann wertvoll, wenn Google Ads eine wichtige Rolle in der Marketingstrategie spielt. Ein ausbalancierter Ansatz ist das Lineare Modell, bei dem der Wert gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt wird, sodass jeder Kanal einen gleichen Teil der Wertigkeit trägt.

Weitere Modelle wie das zeitgewichtete Modell und das positionsbasierte Modell bieten noch differenziertere Betrachtungsweisen. Im zeitgewichteten Modell erhalten Touchpoints näher an der Conversion einen höheren Wert. Das positionsbasierte Modell verteilt typischerweise 40 % des Wertes auf den ersten und den letzten Kontakt und die restlichen 20 % gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Touchpoints, was eine Kombination der beiden zuvor genannten Modelle darstellt.

Vergleich der Attributionsmodelle

Beim Vergleich der verschiedenen Attributionsmodelle zeigt sich, dass jedes Modell unterschiedliche Einblicke in die Wertigkeit der Marketingkanäle bietet. Der grundlegende Unterschied liegt in der Art und Weise, wie die einzelnen Modelle die Beiträge der Touchpoints zur Conversion bewerten. Modelle wie die Letzte Interaktion liefern eine klare, wenn auch eindimensionale Aussicht, indem sie den gesamten Wert der letzten Interaktion zuschreiben. Diese Modelle sind einfach zu handhaben und eignen sich gut für kurze Kaufzyklen.

Unterschiedliche Gewichtungen und ihre Auswirkungen

Im Gegensatz dazu bietet das Lineare Modell einen gleichmäßigen Überblick über alle Touchpoints, indem es den Wert gleichmäßig verteilt. Dadurch können Marketingleiter besser erkennen, welche Kanäle entlang der Customer Journey besonders oft genutzt werden, ohne einen bestimmten Touchpoint zu bevorzugen. Auch das zeitgewichtete Modell hebt sich ab, indem es spätere Interaktionen höher bewertet und sich damit besser für längere Kaufzyklen eignet.

Ein flexibler Ansatz ist das positionsbasierte Modell, das eine hybride Methodik nutzt und die Wertigkeit sowohl dem ersten als auch dem letzten Touchpoint zuschreibt – in der Regel werden 40 % des Wertes an den ersten und letzten Kontakt und die restlichen 20 % an die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt. Diese differenzierte Bewertung ermöglicht eine umfassendere Analyse der Customer Journey und kann besonders nützlich für komplexe Verkaufszyklen sein, in denen mehrere Touchpoints eine Rolle spielen.

Der Vergleich zeigt, dass die Wahl des geeigneten Attributionsmodells stark von den Unternehmenszielen und dem spezifischen Kaufverhalten der Kunden abhängt. Während einfache Modelle wie die Letzte Interaktion schnell implementierbar sind, bieten fortgeschrittene Modelle wie die positionsbasierte Attribution detailliertere Einblicke und unterstützen die strategische Planung durch eine nuanciertere Perspektive auf die Wertigkeit einzelner Marketingkanäle.

Beispiel für die Attributionsmodellierung

Ein Beispiel für die praktische Attributionsmodellierung zeigt, wie verschiedene Interaktionen eines Kunden vor einem Kauf bewertet werden können. Angenommen, ein Kunde interagiert über mehrere Channels, bevor er einen Einkauf abschließt. Zunächst besucht er über eine Google-Suche die Website des Unternehmens. Kurz darauf klickt er auf eine Facebook-Anzeige und besucht die Website erneut. Schließlich kehrt er direkt über die URL zurück und tätigt die Conversion.

Unterschiedliche Modellierungen im Vergleich

Wendet man das Modell Letzte Interaktion an, werden 100 % des Wertes dem letzten Touchpoint vor dem Kauf, in diesem Fall dem direkten Zugriff, zugeordnet. Im Gegensatz dazu würde das Modell Letzter indirekter Klick die direkte Interaktion ignorieren und den gesamten Wert dem vorhergehenden Channel, hier der Facebook-Anzeige, zuschreiben.

Bei der Erste Interaktion-Modellierung wird der gesamte Wert der ersten Interaktion, also der Google-Suche, zugeordnet. Im Linearen Modell hingegen wird der Wert gleichmäßig auf alle drei Touchpoints verteilt, sodass jeder Channel einen Anteil von 33,3 % erhält.

Das positionsbasierte Modell würde typischerweise 40 % des Wertes auf die erste (Google-Suche) und die letzte Interaktion (direkter Zugriff) verteilen, und die verbleibenden 20 % gleichmäßig zwischen den dazwischenliegenden Touchpoints aufteilen, in diesem Fall der Facebook-Anzeige.

Ein weiteres Beispiel ist das zeitgewichtete Modell, bei dem spätere Interaktionen eine größere Gewichtung haben. Hier würde der direkte Zugriff den größten Anteil des Wertes erhalten, gefolgt von der Facebook-Anzeige, und die Google-Suche hätte den geringsten Anteil.