Lead Nurturing

Nur 21% der nicht betreuten Leads werden jemals einen Kauf tätigen. Hier sind die Vorteile, Kanäle und Strategien, die deinen potenziellen Kunden helfen, effizienter zum Kauf zu kommen.  

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing ist der Prozess, bei dem du Beziehungen zu deinen Kunden aufbaust und sie durch die Buyer’s Journey bis zum Kaufabschluss führst. 

Seit der Erfindung der moveable types haben Verkäufer/innen die Käufer/innen mit Werbung bombardiert – und mit der zunehmenden Menge an Werbung wächst auch unsere Fähigkeit, sie zu vermeiden. 

Spam-Blocker lehnen jeden Tag etwa 2,4 Milliarden E-Mails ab, wir können durch Werbespots vorspulen und über 240 Millionen Menschen sind in der ständig wachsenden National Do Not Call Registry eingetragen. Hinzu kommt, dass jeder Kunde, den du gewinnst, deine Werbung im Durchschnitt sieben Mal sehen muss, bevor er kauft. 

Wie sollen Unternehmen im digitalen Zeitalter ihre idealen Kunden erreichen und sie zum Kauf motivieren?

Herkömmliche Methoden funktionieren nicht mehr; Käufer/innen wollen weder belästigt noch verkauft werden – sie wollen, dass man ihnen hilft. Es gibt bessere Wege, wie dein Unternehmen qualitativ hochwertige Leads generieren und sie effektiv zu einem Kauf bewegen kann. 

Und genau hier kommt das Lead Nurturing ins Spiel. 

Die Definition von Lead Nurturing

Im Grunde genommen ist Lead Nurturing der Prozess, bei dem du Beziehungen zu deinen Kunden aufbaust und sie durch die Buyer’s Journey bis zum Kaufabschluss führst. 

Stell dir das Lead Nurturing als einen Führer vor, der lehrreiche Brotkrümel fallen lässt, damit die potenziellen Kunden ihm folgen können. Mit jedem Krümel, den er aufnimmt, erfährt er mehr darüber, wie du seine Probleme löst und ihn schließlich zum Kauf bewegst, der ihm hilft, seine Ziele zu erreichen. 

Du solltest eine Lead-Nurturing-Strategie anwenden, um deine potenziellen Kunden zu erreichen und ihre Fragen genau zum richtigen Zeitpunkt zu beantworten (wie der Autor und Inbound-Marketing-Befürworter Marcus Sheridan in seinem Buch “Sie fragen, du antwortest” beschreibt). So kannst du sicherstellen, dass die Informationen, die du ihnen mitteilst, tatsächlich hilfreich sind und genau das sind, was sie zu diesem Zeitpunkt im Kaufprozess brauchen, um zur nächsten Phase überzugehen.

Vorteile von Lead Nurturing

Bevor du dich in den Kaninchenbau stürzt und verschiedene Lead Nurturing-Kampagnen ausprobierst, ist es hilfreich zu wissen, warum dein Unternehmen Lead Nurturing überhaupt einsetzen sollte. 

Lead Nurturing kann sehr komplex sein, da es sich über mehrere Kanäle erstreckt, die alle synchronisiert werden und zusammenarbeiten müssen, wie z. B. perfekt getimte Calls-to-Action, Pop-up-Formulare und Emails. Unternehmen, die erfolgreich sind, nennen Lead Nurturing als eines der effektivsten Teile des Inbound-Marketing-Puzzles und haben Folgendes festgestellt 

• 50% mehr verkaufsbereite Leads. (Quelle: Marketo)
• 4-10 Mal höhere E-Mail-Antwortrate. [Quelle: Active Marketing]
• 45% mehr ROI. [Quelle: MarketingSherpa]
• 47% mehr Käufe von gepflegten Leads. [Quelle: The Annuitas Group]

Ohne Pflege werden 79% deiner Leads nie in Verkäufe umgewandelt. Du siehst also: Wenn du dir die Zeit nimmst, deine Leads zu pflegen, kannst du unglaubliche Ergebnisse erzielen. 

Deine potenziellen Kunden finden dich vielleicht aufgrund deiner großartigen Content Marketing- und Suchoptimierungsarbeit und konvertieren dann – aber sie kaufen nie bei dir. Wenn deine Kunden nicht wissen, wo, wie und was sie als Nächstes tun sollen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie abspringen. 

Hier erklären wir dir, was du bei der Planung deiner eigenen Lead-Nurturing-Strategie beachten solltest, um zu verhindern, dass sie das tun. 

Um beim Lead Nurturing erfolgreich zu sein, musst du zunächst sicherstellen, dass alle Kanäle und Inhalte so zusammenarbeiten, dass dein Kunde sieht, wie du seine Probleme löst und welche Schritte er als Nächstes unternehmen muss. 

Lead Nurturing Kanäle 

Viele, die Lead Nurturing kennen, denken, dass es nur für E-Mail-Kampagnen gilt, aber du kannst deinen potenziellen Kunden mit einer beliebigen Kombination von Kanälen entlang der Buyer’s Journey helfen. 

Effektive Lead Nurturing-Kanäle können sein:

• Soziale Medien: Beziehe deine potenziellen Kunden in den sozialen Medien mit Umfragen sowie unterhaltsamen und lehrreichen Inhalten ein, die hilfreich sein können, wenn du potenzielle Kunden erreichst, die deine Produkte und Dienstleistungen nicht kennen oder nicht gut auf E-Mails reagieren.
• Retargeting: Wenn jemand auf deine Website kommt und sie wieder verlässt, aber anschließend deine Werbung auf einer anderen Website, z. B. auf Facebook oder anderen Social-Media-Seiten, angezeigt wird.
• Website-Inhalte: Das können Blogartikel, Landing Pages, Calls-to-Action (CTAs) und Personalisierung sein. 
• E-Mail-Marketing: E-Mails sollten automatisiert werden und können Follow-ups, Nachrichten, Blogartikel oder tiefer gehende Informationen enthalten.
• Veranstaltungen und Webinare: Diese sind für ernsthafte Interessenten gedacht, die wirklich eintauchen wollen.

Wenn du dir überlegst, welche Kanäle für deine eigenen potenziellen Kunden am besten funktionieren (wo erreichst du sie am ehesten?), kannst du dieses Wissen nutzen, um deine allgemeine Lead-Nurturing-Strategie zu verbessern. Auch hier gilt: Das Wichtigste ist, dass du sie dort erreichst, wo sie sind und wann sie dich brauchen. 

6 Tipps für deine Lead Nurturing Strategie  

Jetzt, wo du die Vorteile von Lead Nurturing kennst und weißt, welche Kanäle du nutzen kannst, gibt es sechs Dinge, die du bei der Entwicklung deiner Strategie beachten solltest: 

1. Nutze die Buyer’s Journey

Einer der wichtigsten Aspekte des Lead Nurturing ist, dass es deine potenziellen Kunden dort abholt, wo sie sich in der Buyer’s Journey befinden:

• Awareness (am Anfang des Verkaufstrichters): Hier wird dem Käufer bewusst, dass er ein Problem hat. Hier solltest du dich darauf konzentrieren, mit informativen Inhalten wie Blogartikeln und Beiträgen in den sozialen Medien bessere Ergebnisse beim organischen Datenverkehr zu erzielen, um das Problem zu lösen.
• Überlegungen (Mitte des Verkaufstrichters): Hier haben die potenziellen Kunden ihr Problem erkannt und suchen nach Möglichkeiten, es zu lösen. Hilfreiche Inhalte in dieser Phase sind z. B. vergleichende Blogartikel, Ebooks, Whitepaper und Webinare. 
• Entscheidung (am Ende des Verkaufstrichters): Wenn deine potenziellen Kunden hier ankommen, sind sie bereit zu kaufen (oder auch nicht). Inhalte, die sich an Käufer in dieser Phase richten, sollten ihnen helfen, diese Entscheidung zu treffen. Denk an Erfahrungsberichte, Produktbewertungen und sogar kostenlose Testversionen – was auch immer deine idealen Kunden brauchen, um den Sprung zu wagen oder dein Unternehmen zumindest auszuprobieren. 

Wenn du Inhalte erstellst, die auf diese Phasen abgestimmt sind, triffst du den Käufer dort, wo er sich geistig befindet. Du gehst auf seine Bedürfnisse und Fragen ein und hilfst ihm, auf natürliche und bequeme Weise zur nächsten Phase überzugehen.  

Hier ist ein Beispiel für eine perfekt getimte Lead Nurturing Kampagne entlang der Buyer’s Journey: 

Angenommen, du verkaufst handgefertigte, hochwertige Gartengeräte und ein Gartenneuling sucht online nach dem schnellsten und einfachsten Weg, ein neues Gartenbeet anzulegen. 

Der Gärtner findet deinen Blogartikel “Die besten Methoden zur Vorbereitung eines neuen Beetes”, in dem er erfährt, dass extra scharfe Werkzeuge das Abräumen schneller und einfacher machen. Jetzt weiß er, dass er ein Problem hat: Er besitzt keine scharfen Werkzeuge, die für diese Aufgabe geeignet sind!

Ein Link auf der Seite führt sie weiter zu einem Artikel, in dem untersucht wird, welche Werkzeuge es gibt, darunter auch deines. Sie wissen, welche Möglichkeiten sie haben, und jetzt, in der Überlegungsphase, lesen sie weiter, um noch mehr über diese Werkzeuge zu erfahren, die Möglichkeiten zu vergleichen und herauszufinden, welches das beste für die Aufgabe ist. 

Sie sind sich bewusst, dass sie ein Problem haben, wissen, dass du ihr Problem mit deinen Produkten löst, und sind fasziniert, aber noch nicht bereit zu kaufen. Deine Website war aber so hilfreich, dass sie sich über ein Popup-Formular für deinen Newsletter anmelden und dann deine Website wieder verlassen. 

Nach ein paar Tagen schickst du ihnen eine E-Mail mit noch mehr Informationen über Gartengeräte, um sie bei der Stange zu halten und sie an deine Angebote zu erinnern, wenn sie wiederkommen, um weitere Tricks zu lernen. 

In der Zwischenzeit haben sie nach anderen Lösungen gesucht und sind in der Entscheidungsphase. Sie haben einige Lösungen in Betracht gezogen, aber keiner deiner Konkurrenten hat all diese hilfreichen Informationen geliefert, also lesen sie die Bewertungen deines Unternehmens und entscheiden sich für deine Tools.

So kannst du deinen potenziellen Kunden den Kauf erleichtern, wenn du deine Inhalte richtig auf die Phasen der Buyer’s Journey abstimmst. Jede Kontaktaufnahme sollte eine sanfte Erinnerung daran sein, dass du und deine Produkte und Dienstleistungen helfen können. 

Du wirst wahrscheinlich mehrere Wege haben, die zu verschiedenen Produkten auf deiner Website führen, je nachdem, was deine Kunden brauchen und was sie suchen. Die Kunst besteht darin, zu wissen, wer was braucht und wann. Das macht das Lead Nurturing zwar etwas kompliziert, aber gerade deshalb kann es so effektiv sein.

2. Personalisiere deine Ansprache

Etwa 90 % der Verbraucher/innen geben an, dass sie eher bei Unternehmen einkaufen, die Angebote und Produkte anbieten, die auf ihre eigenen Vorlieben und Bedürfnisse zugeschnitten sind. 

Das bedeutet nicht, dass du ihren Namen in deine E-Mail schreibst (obwohl das hilfreich sein kann), sondern dass du die Inhalte auf ihre Interessen und Bedürfnisse zuschneidest, die sie gerade haben. So fühlen sich deine Kunden gesehen und verstanden.  

Die Personalisierung kann auch dazu führen, dass sich deine Inhalte weniger generisch anfühlen. Du möchtest, dass deine Kunden diese E-Mail sehen und denken: “Das ist genau das, was ich jetzt brauche. Es fühlt sich an, als wäre es für mich geschrieben worden.” Das kann eine Preisliste für jemanden sein, der sich in der Entscheidungsphase für den Kauf eines Autos befindet, oder eine Käufer-Checkliste für jemanden, der ein Haus kaufen möchte.

Der Schlüssel zur effektiven Personalisierung deines Lead Nurturing ist es, die Bedürfnisse deiner Kunden genau zu kennen und sie entsprechend zu segmentieren (hier kommen die Buyer Personas ins Spiel).  

3. Kenne deine Buyer Personas  

Buyer Personas sind halbwegs fiktive Darstellungen deiner Kunden – ihre demografischen Daten, Herausforderungen, Kommunikationspräferenzen, Lebensgewohnheiten und vieles mehr. Die Kenntnis dieser idealen Käufercharakterisierungen hilft dir, die Besucher deiner Website zu segmentieren und zu verstehen, welche Inhalte sie in jeder Phase des Trichters sehen wollen. 

Idealerweise sollten deine Buyer Personas auf deinen echten Kunden basieren. Schicke deinen Kunden eine E-Mail und bitte sie, einen kurzen Fragebogen auszufüllen. Erkläre ihnen, dass du versuchst, ihre Erfahrungen zu verbessern; die meisten Menschen helfen gerne. Stelle auch ein paar Fragen, wenn deine Kunden deine Website besuchen und ein Formular auf einer Popup- oder Landingpage ausfüllen. 

Versuche jedoch, sie nicht mit Fragen zu bombardieren. Du kannst hier und da ein paar Fragen stellen, aber achte darauf, dass sie sich lohnen, indem du ihnen eine Gegenleistung anbietest, z. B. die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder einen Rabatt. 

4. Nimm sofort Kontakt zu deinen Kunden auf

Es ist wichtig, dass du dich so schnell wie möglich bei deinen potenziellen Kunden meldest. Wenn du zu lange wartest, vergessen die Leute dich oder kaufen bereits woanders ein. 

Der beste Zeitpunkt für eine Kontaktaufnahme ist, wenn sie mitten in der Suche sind. Hier gibt es jedoch einen schmalen Grat, denn du willst nicht lästig sein. 

Schicke eine E-Mail oder rufe an, sobald ein Interessent ein Formular ausgefüllt hat. Rufe nicht einfach an, um sie zum Kauf zu drängen, sondern um ihnen weitere Informationen anzubieten und ihnen bei ihrer Suche zu helfen. Stelle ein paar Fragen dazu, wie du helfen kannst.

Füge Follow-up-Inhalte hinzu, die lehrreich sind und die am häufigsten gestellten Fragen vorab beantworten, damit dein Vertriebsteam, wenn es sich meldet, bereits Antworten auf einige der Fragen hat. Diese Methode, die auch als “Auftragsverkauf” bezeichnet wird, kann deinem Verkaufsteam helfen, mehr Verkäufe zu tätigen und den Verkaufszyklus zu verkürzen, indem es sich besser auf die passenden Leads konzentrieren kann. 

Achte darauf, dass du sie auf die hilfreichsten Landing Pages für ihre Bedürfnisse schickst, die vielleicht zufällig auch die meisten Leads in Kunden umwandeln. 

5. Nutze die Automatisierung

Der perfekte Weg, um einen potenziellen Kunden rechtzeitig zu erreichen, ist die Einrichtung einer automatisierten Lead-Nurturing-Sequenz oder eines Workflows. 

Dabei handelt es sich um ausgelöste Interaktionen (oft E-Mails), die ausgelöst werden, sobald ein Käufer eine Aktion durchführt, z. B. wenn er ein E-Book herunterlädt oder sich für ein Abonnement deines Blogs anmeldet.

In dem Moment, in dem er seine Daten ausfüllt, wird eine Reaktion ausgelöst, um ihm zu danken und ihm weitere Informationen oder hilfreiche Tipps anzubieten. 

Wenn jemand z. B. seine E-Mail-Adresse für eine herunterladbare Checkliste auf deiner Website angibt, kannst du so vorgehen, dass er sofort eine E-Mail erhält, in der du ihm für sein Interesse an deinem Angebot dankst und ihm mit Links zu anderen Blogartikeln, Kursen, Webinaren oder kostenlosen Angeboten weitere Informationen anbietest. 

Du kannst diese Workflows so einrichten, dass du ein paar Tage nach der ersten E-Mail ein weiteres Angebot versendest. Workflows sind eine tolle Möglichkeit, um deine potenziellen Kunden zu binden und ihnen Inhalte zu schicken, die auf ihren Interessen basieren. 

Ein weiteres Beispiel ist der “Wähle dein eigenes Abenteuer”-Ansatz für Lead Nurturing. 

Das könnte beispielsweise so aussehen, dass. In einer der Lead-Nurturing-E-Mails gefragt wird: “Was ist deine größte Herausforderung und worüber möchtest du mehr erfahren?”

Die Kunden können dann auswählen, welches Thema ihre Probleme am besten beschreibt. 

Indem man seine potenziellen Kunden fragt, wonach sie suchen, lenkt es sie auf einen besseren, spezifischeren Weg. Auf der Grundlage ihrer Antworten kannst Du ihnen Inhalte schicken, die besser auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.

6. Lead Scoring anwenden

Lead Scoring ist auch eine gute Möglichkeit, deine Lead Nurturing Strategie zu automatisieren. Mit dieser Methode werden deine potenziellen Kunden anhand ihres Engagements, ihres Standorts oder ihrer Unternehmensgröße segmentiert, damit der Vertrieb Prioritäten setzen kann, wen er zuerst ansprechen sollte. 

Nehmen wir an, dein idealer Kunde ist ein in den USA ansässiger Ingenieur, der für ein großes Unternehmen in der Energiebranche arbeitet. 

Wenn sich ein Interessent mit der E-Mail-Adresse eines Fortune 500-Bauunternehmens mit mehr als 100 Mitarbeitern für deinen Blog anmeldet, kannst du dein Lead-Scoring-System so einrichten, dass der Interessent eine hohe Punktzahl erhält. 

Wenn er jedoch in einer ganz anderen Branche tätig ist und in Italien sitzt, kannst du ihm mehr Punkte abziehen, als er erhält, um sicherzustellen, dass du weißt, dass die Person nicht zu dir passt.

Wenn du dann die idealen Kunden ansprechen willst, kannst du dich auf diejenigen konzentrieren, die eine hohe Punktzahl haben – und von denen du weißt, dass sie am besten passen. Du musst nur sicherstellen, dass du verstehst, wie das Punktesystem bei der Auswahl deines idealen Kunden helfen kann, da du die Regeln für die Punktevergabe festlegst. 

Es kann dir auch dabei helfen, deine Kunden effizienter zu segmentieren, damit du weißt, wer deine stärksten Interessenten sind. Jeder vergebene oder abgezogene Punkt hilft dir, deine Zielgruppe einzugrenzen.   

Implementierung einer optimierten Lead Nurturing Kampagne 

Es ist klar, dass deine Kunden im digitalen Zeitalter, wenn sie sich von der Flut an Werbung abwenden, eher auf Unternehmen reagieren, die ihnen helfen, das zu finden, was sie wollen und brauchen, und sie dann zu einem Kauf bewegen. 

Diese Tipps zur Pflege von Leads gehören zu den effektivsten Methoden, um sie dazu zu bringen, sich mit deinen Inhalten zu beschäftigen und später bei dir zu kaufen. Triff deine Zielgruppe dort, wo sie sich befindet. Durchbrich den allgemeinen Marketingjargon und informiere deine idealen Kunden über die Produkte und Dienstleistungen, die sie brauchen – und zwar genau dann, wenn sie sie brauchen.